Una pauta en TV es un anuncio de video de 15 o 30 segundos que te permite llegar (o no) a millones personas. Cada anuncio se muestra una sóla vez para cada spot televisivo, lo que dificulta mucho su efectividad. Para conseguir más alcance los anuncios se repiten a través de diferentes canales y a diferentes tiempos. Esos 30 segundos deben mostrar algo impactante y divertido, pero sobre todo, algo que llame la atención del espectador y que genere recordación. Muchas cosas para lograr en un espacio de tiempo limitado.

Por otro lado, la pauta en periódicos y revistas también presenta un problema. Se debe componer un mensaje que exprese lo suficiente, con un título e imagen llamativa, que capte la atención y nuevamente, que genere el suficiente nivel de recordación para que un cliente potencial recorte un cupón o llame a un número telefónico. No es nada fácil y menos si se tiene en cuenta que se tiene un espacio limitado para hacerlo.

¿Algo extra que tienen en común ambos anuncios? Se hacen solo en dos dimensiones.

“Los anuncios han sido bidimensionales durante mucho tiempo. Bien sea en televisión, una computadora o algún medio impreso, los anuncios están bien sea en una pantalla o periódico con solo dos ejes. X e Y. Ancho y alto.

Los consumidores no solían tener dispositivos personales y todos los medios que estaban disponibles, como TV, Periódico y Radio, no estaban personalizados y conectados a un solo consumidor. Una cosa que los profesionales de marketing nunca pudieron descifrar con la publicidad fue que nunca podían entregar sus mensajes en una secuencia específica para cada cliente” Deepak Kanakaraju, editor invitado de Entreprenur.

Alcance y frecuencia

Un equilibrio entre alcance y frecuencia es clave ya que de esto depende que el anuncio cumpla su función, y gracias al marketing digital la forma en que los anuncios llegan a los espectadores está cambiando.

La tercera dimensión parecía lejana, inalcanzable y sinceramente, imposible de poner en práctica. Sin embargo, hoy en día podemos dirigirnos a clientes específicos con anuncios específicos y hacer un re-target del cliente con mensajes de seguimiento que son únicos para el segmento específico del cual este hace parte, entre otras cosas.

Estamos enfrentandonos a un tipo de marketing que nunca existió antes. Así que, ¿vas a repetir el mismo mensaje una y otra vez a todos tus posibles clientes potenciales? O, ¿quieres mejor entregar mensajes directos y específicos para un usuario durante un periodo de tiempo determinado? Veámos de que se trata.

El tiempo: la tercera dimensión.

¿Lo que propone? Para cada usuario de internet, enviar mensajes targeteados a lo largo del tiempo.

Existen diferentes formas:

  • Marketing por goteo, que ocurre cuando un usuario se registra en tu lista de correo electrónico y ingresa a tu lista de clientes potenciales.
  • Re-marketing
  • Anuncios secuenciales
  • Etiquetar a tu audiencia con una cookie (hacer un píxel): saber quién es su usuario, y en función de los datos recopilados sobre su comportamiento, enviar mensajes de marketing personalizados a ese usuario.

AIDA

AIDA, que representa atención, interés, deseo y acción. Es muy simple: sin atención no hay interés, sin interés no hay deseo, sin deseo, no hay acción, y sin acción, no hay venta.

“Los anuncios impresos en periódicos y revistas se han convertido en anuncios de banner en los sitios web. Los anuncios de televisión se han convertido en anuncios de pre-roll de YouTube. El Internet y el medio digital están siendo tratados como una enorme cartelera. Ese es uno de los beneficios de hacer mercadeo digital. Los vendedores digitales pueden ver lo que los vendedores tradicionales no pueden ver. Los comercializadores digitales pueden ver que el marketing se puede hacer en la tercera dimensión. Puede llevar al consumidor a un viaje de mensajes de marketing que se adhiere al principio AIDA”, Kanakaraju.

Marketing a través del tiempo

En las ventas en persona, un buen vendedor sabe que debe entender a su comprador y personalizar su argumento de venta en función de lo que el cliente esté buscando. Las ventas no se dan porque sí, y cada cliente tiene un ciclo de venta diferente. Lo interesante del marketing digital es que permite que este ciclo de ventas sea automatizado. La eficiencia de las ventas uno-a-uno por parte de un vendedor se pueden lograr a gran escala con el marketing digital.

El ciclo de ventas es un concepto muy importante y se debe tener muy en cuenta, abarca todo el período de tiempo que transcurre entre el primer contacto con un posible cliente hasta el cierre de una venta y su postventa.

Para productos B2C cómo alimentos, ropa, muebles o electrodomésticos, los ciclos son más cortos. Si es un producto que el cliente necesita, eventualmente volverá y lo comprará. Para productos B2B, quitando los comodities, la mayoría son complejos y necesitan un ciclo de ventas más largo.

Usar el tiempo a favor del marketing con mensajes en secuencia permite transformar las etapas de awareness a interés, luego a deseo y, finalmente, a la acción. Todo esto se hace en línea y sin interferencia humana.

Drip Marketing, o marketing de goteo.

Esta es la mejor forma de aprovechar el tiempo. Mensajes de texto (SMS), correos y notificaciones push permiten llegar al cliente a diferentes tiempos y trabajar su proceso de compra.

Dar algo de valor a cambio de información es la mejor manera de llamar la atención de un usuario. Un e-book, por ejemplo, no tiene costo de replicación y es un imán perfecto para conseguir el correo de un usuario.

    • Interés: Acá funciona perfecto usar el contenido para agregar valor al usuario. Una vez se tenga su correo, se debe enviar la información que se prometió a cambio. Estamos hablando de e-books, white papers o incluso una prueba gratuita de producto. Este prospecto debería ingresar inmediatamente a una estrategia de email marketing durante los siguientes 30 días ya que con esto aseguramos que se genere interés.
    • Deseo: Los testimonios de clientes son buenos para intensificar el deseo. Se debe segmentar a los suscriptores y entregar mensajes más específicos con el fin comunicar claramente las características y beneficios del producto.
    • Acción: Intenta crear un sentido de urgencia. Por ejemplo, dispara la acción de venta mediante la escasez. Escribirle a un prospecto que la cantidad del producto que quiere es limitada y que puede este se agote pronto puede terminar en una actividad de compra. Muchas veces pasa que si el cliente no tiene una razón para efectuar la compra en un periodo de tiempo determinado, la decisión de compra va a ser pospuesta indefinidamente.

Cada producto tiene una línea de tiempo única para la compra. Esto depende del precio y la complejidad del mismo.  Sin embargo, para productos en los que toca educar al cliente,  un mes es suficiente para catalogarlo como comprador o no.

Anuncios secuenciales

Los anuncios secuenciales se pueden hacer de la mano con el drip marketing. Este approach es distinto pues acá no se tienen los detalles de contacto del cliente, pero si se pueden mostrar anuncios basados en el tiempo una vez se hayan capturado las cookies de su navegador.

Aunque menos efectivos que el drip marketing, puedes instalar el código de Facebook Pixel y Google Analytics en tu blog, configurar los mensajes dirigidos para la primera, segunda, tercera y cuarta semana de los anuncios de Facebook y  Google, y utilizar el tiempo a favor de tu estrategia de marketing. El marketing digital permite potenciar las oportunidades, y muchas veces, crearlas.

Es muy fácil convertir prospectos en clientes cuando se envían mensajes a lo largo del tiempo. Cuando se aprovecha la tercera dimensión,  se construye una relación sólida con los clientes al comunicarte en el momento y contexto adecuados. Esto va de la mano con entender los ciclos de compra y también con identificar muy bien a tu buyer persona.

Marketing in the Third Dimension